팬덤 비즈니스 — 유명한 이름은 어떻게 사업이 되는가?

유명한 이름과 좋은 사업은 같은 말이 아니다

팬이 아티스트에게 느끼는 친밀감은 처음 보는 브랜드에 대한 경계심을 낮출 수 있다. 그저 광고에 나온 제품이 아니라, 좋아하는 사람이 직접 만든 제품을 산다고 느끼기 때문이다. 하지만 팔로워 수는 구매자 수가 아니고, 첫 구매는 재구매가 아니다. 팬이 아닌 사람도 제품을 골라야 창업자의 인기에만 기대지 않을 수 있다.

그래서 매출이 컸다는 이유만으로 성공이라 부르거나, 매장에서 빠졌다는 이유만으로 실패라 부르지는 않으려 한다. 유통을 바꾼 건지, 사업을 접은 건지, 아직 알려진 게 적은 건지부터 구분해 봤다.

01. 뷰티 — 동경을 매일 쓰는 제품으로

내 질문은 화장품에서 시작됐다. 그래서 뷰티를 첫 번째 대표 사례로 놓는다. 좋아하는 사람의 얼굴과 생활 방식을 손에 쥘 수 있는 제품으로 바꾸는 분야. 여기서 출발해 와인과 위스키, 의류와 서비스로 시선을 넓혀 보면, 같은 유명세가 업종마다 다른 방식으로 사업에 쓰인다는 점이 보인다.

가수·배우뿐 아니라 모델과 리얼리티 스타의 브랜드도 포함했다.

잘된 브랜드에서는 무엇이 보였을까

Fenty — 누구의 불편을 해결하는지 선명했다.
리아나가 유명해서만은 아니었다. 자기 피부에 맞는 색을 찾기 어려웠던 사람들에게 40가지 파운데이션 색상을 선보였다. 여기에 Kendo의 사업 기반이 있었다. 리아나에게 관심을 갖고 찾아온 고객이 실제로 자기에게 맞는 제품도 고를 수 있었던 것이다.

Rare — 메시지를 제품이 받쳐 줬다.
정신건강에 관한 메시지도 있지만, 그것만으로는 설명이 부족하다. 블러셔처럼 제품 자체로 기억되는 것도 있다. 메시지에 공감해서 샀다가, 제품이 좋아서 다시 사는 것. 그렇게 팬이 단골이 되는 것 아닐까.

Kylie — 따라 하고 싶은 입술을 하나의 키트로 팔았다.
립스틱과 립라이너를 묶은 Lip Kit는 ‘그녀처럼 되고 싶다’는 사람에게 무엇을 사면 되는지 바로 보여 줬다. 다만 오래된 성공 수치를 지금의 성장률처럼 읽어서는 안 된다. 창업자도 팬도 나이가 들고 취향이 바뀐다. 그때도 새로운 고객이 이 제품을 살지 궁금하다.

rhode — 제품과 일상 속 장면이 연결됐다.
촉촉한 피부와 립 제품, 휴대폰 케이스까지 한 사람의 일상처럼 이어진다. 이름만 빌려 쓴 브랜드라기보다, 사람들이 좋아하는 헤일리의 스타일을 직접 써 볼 수 있게 만든 것 같다. rhode와 10억 달러의 의미를 쓴 노트로 ↗

잘 안됐다는 말 뒤에도 사정은 다르다

JLo Beauty의 유통 축소를 두고 “나이가 많아서”, “브랜딩이 촌스러워서”라고 설명하는 건 편하지만 입증하기 어렵다. 판매처가 줄었다는 건 확인할 수 있지만, 그게 특정 이미지 때문이라고 말할 근거는 부족하다. 신제품 출시가 이어지는 사업을 폐업 사례로 넣는 것도 맞지 않는다.

Twentynine Palms에서는 아티스트와 운영 파트너의 관계가 끊어졌다는 사실에 더 눈이 간다. 누가 제품을 만들고, 돈을 조달하고, 재고와 고객 응대를 책임지는가. 유명한 이름도 계약과 실행 조직을 대신하지는 못한다. 다만 한쪽의 설명만으로 분쟁의 책임을 단정할 수는 없다.

KKW와 SKKN의 재편 역시 “컨투어링이 유행에서 밀려나 실패했다”는 한 문장으로 충분하지 않다. 브랜드명, 제품군, 소유 구조와 판매 조직이 바뀐 경로를 따로 봐야 한다. MDNA SKIN도 일부 제품의 생산 종료와 브랜드 전체의 성패를 같은 뜻으로 읽지 않으려 한다.

화장품은 쉬운 진입로처럼 보이지만, 쉬운 사업은 아니다

생산을 맡길 OEM·ODM 업체가 있고, 가격대도 다양하게 정할 수 있다. 다 쓰면 다시 사는 제품이라는 점도 매력적이다. 하지만 제조원가와 소비자가의 차이가 그대로 이익은 아니다. 개발과 안전성 검토, 규제 대응, 최소 주문수량, 용기와 재고, 유통 수수료, 판촉과 반품에도 돈이 든다. 다 썼다고 꼭 같은 제품을 다시 사는 것도 아니다.

인지도 비용이 0원인 것도 아니다. 기존 팬에게 알리는 출발점은 유리하겠지만, 콘텐츠를 만들고 유통사의 매대에서 경쟁하고 팬이 아닌 사람에게 신뢰를 얻는 비용은 계속 든다. 그 이름의 이미지가 흔들릴 때 제품도 함께 영향을 받는 위험까지 포함해서 계산해야 한다.

02. 주류 — 취향과 삶의 장면을 한 병에

생각해 보면 셀럽이 자신의 이름을 사업으로 바꾸는 무대는 화장품에만 있지 않다. 와인과 증류주, 의류, 통신 서비스까지 이어진다. 더 흥미로운 것은 제품에 반드시 본인의 이름이 적혀 있지는 않다는 점이다. 본인 이름을 상표로 쓰지 않아도, 그 사람의 취향과 유명세가 제품을 알리는 데 큰 역할을 할 수 있다.

와인 / 브래드 피트와 Miraval — 취향 뒤에 전문가가 있다

브래드 피트와 연결되는 와인 브랜드 Miraval은 셀럽의 감각과 전문 생산자의 역량이 만나는 사례다. Miraval은 공식 소개에서 피트의 감성과 Perrin 가문의 노하우를 함께 강조한다. 와인의 배경에는 프로방스라는 장소와 실제 양조 전문성이 있다. 피트 혼자 와인을 만드는 사업처럼 읽기보다, 그의 이름이 만들어 내는 관심과 전문가의 축적된 기술이 어떻게 결합하는지 보고 싶다. Miraval 공식 소개

내가 보는 매력은 ‘유명 배우가 마시는 술’에서 끝나지 않는다. 그 사람에게서 연상되는 취향과 삶의 장면을 와인 한 병으로 경험하게 한다는 데 있다. 하지만 그 장면이 구매의 계기라면, 다음 구매를 결정하는 것은 결국 와인 자체와 가격에 대한 판단일 것이다. 배우가 좋아서 처음 샀더라도, 다음에는 맛과 가격을 보고 고르게 될 것이다.

위스키 / 비욘세와 SirDavis — 가족의 이야기를 담은 술

2024년 비욘세는 Moët Hennessy와 함께 위스키 브랜드 SirDavis를 선보였다. 당시 발표는 그녀의 위스키 취향과 증조부 Davis Hogue의 이야기를 브랜드의 배경으로 소개한다. 여기서는 현재의 소유 구조나 성과가 아니라, 론칭 당시 개인의 서사를 전문 주류 기업과 함께 제품으로 옮긴 방식에 주목한다. SirDavis 론칭 발표 · 2024

비욘세의 이야기가 팬이 아닌 위스키 애호가에게도 이 술을 골라 볼 이유가 될까. 이야기는 첫 관심을 만들 수 있다. 하지만 위스키를 계속 선택할 이유는 맛과 품질, 가격, 마시는 경험 안에서도 설명되어야 한다. 좋은 이야기가 있어도 술 자체가 좋아야 하는 것이다.

데킬라 / 조지 클루니와 Casamigos — 친구들의 취향을 브랜드로

Casamigos는 조지 클루니가 Rande Gerber, Mike Meldman과 함께 2013년에 만든 데킬라 브랜드다. 친구들과 즐기기 위한 술이라는 출발 이야기는 브랜드의 정체성이 됐고, 2017년 Diageo는 인수 계약을 발표했다. 혼자 만든 ‘클루니의 술’이 아니라 공동 창업자들과 만들어 낸 브랜드였다는 점도 중요하다. Diageo 발표

내게 이 사례는 팬심뿐 아니라 그들이 상징하는 사교와 여유의 분위기를 파는 방식으로 보인다. 동시에 그 분위기를 더 많은 시장에 전달하려면 전문 유통 조직이 필요하다. 스타가 관심을 모으면, 유통 파트너는 실제로 살 수 있는 매장을 늘린다. 물론 인수됐다는 사실만으로 이후의 성공까지 보장되지는 않는다.

진 / 라이언 레이놀즈와 Aviation — 소유와 크리에이티브 참여

Aviation American Gin에서 레이놀즈의 역할은 단순 광고 모델만이 아니었다. Diageo의 2020년 인수 발표는 그를 공동 소유자이자 크리에이티브 방향을 이끄는 인물로 설명한다. 그는 이미 존재하던 사업에 참여했고, Maximum Effort Marketing과 함께 브랜드를 키우는 작업을 했다고 밝혔다. Aviation 인수 발표

03. 의류 — 추구미를 시대의 욕망과 연결하기

SKIMS × Nike, 그리고 리사

의류 분야에서는 킴 카다시안의 SKIMS에서 흥미로운 조합이 보인다. Nike와 SKIMS는 2025년 2월 NikeSKIMS라는 새 브랜드를 발표했다. 그리고 2026년 봄 컬렉션 캠페인의 주인공으로 BLACKPINK의 리사를 내세웠다. 정확히는 브랜드 간 파트너십에 아티스트의 캠페인 참여가 더해진 구조다. 리사가 공동 창업자나 제품의 공동 디자이너로 참여했다는 의미는 아니다. NikeSKIMS 출범 발표 · 리사 캠페인 공식 발표

나는 이 ‘이중 조합’이 영리하다고 느낀다. SKIMS가 가진 몸의 실루엣과 핏에 대한 감각에 Nike의 스포츠 전문성을 더하고, 그것을 리사라는 동시대의 얼굴과 움직임으로 보여 주는 것이다. 발레에서 영감을 받은 옷을 댄서인 리사가 입고 움직이니 자연스럽다. 유명한 얼굴을 한 명 더 쓰는 것과는 다르다.

브랜드의 추구미, 메이저 브랜드의 역량, 그리고 지금 사람들이 닮고 싶어 하는 인물. 세 요소가 같은 방향을 가리킬 때 협업은 이름값의 합을 넘어설 수 있다고 생각한다. 제품을 잘 만드는 회사가 신뢰를 주고, 지금 닮고 싶은 사람이 그 제품을 입었을 때 갖고 싶은 마음이 생긴다. 둘이 맡는 역할은 다르다.

내가 주목하는 것은 킴이 자기 자신만을 영원한 워너비로 내세우지 않는다는 점이다. 창업자의 취향에서 시작했더라도 브랜드의 무대를 다른 인물에게 열어 줄 수 있다. 자신이 좋아하는 스타일은 지키면서도, 그것을 입는 사람과 보여 주는 방식은 바꿀 수 있는 것이다. 과거의 인기를 되풀이하는 것보다 오래갈 수 있겠다는 생각이 든다.

물론 유행하는 사람을 기용한다고 모두 좋은 협업이 되는 것은 아니다. 브랜드와 인물, 제품 사이에 연결되는 이유가 있어야 한다. 또한 이 캠페인의 화제성이 실제 재구매나 이익으로 이어졌는지는 별도로 확인할 문제다. 아직 매출 성과를 평가할 수는 없다. 다만 브랜드의 특징을 지키면서도 보여 주는 방식은 바꿀 수 있다는 점이 좋았다.

04. 통신·콘텐츠 — 관심을 만드는 능력을 사업으로

Aviation에서 본 라이언 레이놀즈의 또 다른 사업은 술과 꽤 거리가 멀다. 선불 이동통신 브랜드 Mint Mobile이다. 레이놀즈는 이곳에서도 지분을 가진 참여자이자 크리에이티브 역할을 맡았다. T-Mobile은 2024년 5월 Mint를 포함한 Ka’ena 인수를 완료하면서, 레이놀즈가 Mint의 크리에이티브 역할을 이어 간다고 밝혔다. 직접 통신망을 만든 창업자와, 투자·마케팅에 참여한 인물을 구분해서 볼 필요가 있다. 당시 지분·역할 설명 · 인수 완료 발표

그가 George Dewey와 2018년 공동 설립한 Maximum Effort Productions도 있다. 광고에 얼굴만 내미는 게 아니라, 콘텐츠를 만드는 회사를 세우고 그 능력을 다른 사업에도 쓰는 것이다. Maximum Effort 공동 설립 기록

내가 보는 공통 자산은 진을 만드는 기술이나 통신 기술 자체가 아니다. 사람들이 광고도 하나의 콘텐츠처럼 보게 만드는 말투와 유머, 관심을 붙잡는 감각이다. 그 유머를 살리면서도 각 제품을 왜 사야 하는지 전달하는 능력이다. 술에서는 취향과 분위기가 입구가 될 수 있지만, 통신에서는 요금과 서비스가 선택의 근거가 되어야 한다. 같은 사람이 등장해도 고객이 돈을 내는 이유까지 같을 수는 없다.

팬덤을 파는가, 팬덤을 넘어 사업을 만드는가

이 사례들을 모두 팬덤 비즈니스라고 부를 수 있을까. 팬덤 덕분에 시작할 수는 있어도, 계속 팬에게만 팔 수는 없다고 생각한다. 셀럽을 좋아해서 들어온 사람뿐 아니라, 그를 잘 몰라도 제품이나 서비스를 선택하는 사람이 생겨야 한다. 자기 이미지를 제품에 붙이는 것과, 잘하는 일을 살려 다른 업종에서 사업을 하는 것은 다르다.

그래서 ‘본인 이름으로 여러 사업을 한다’는 말을 조금 다르게 읽고 싶다. 직접 창업하고 소유하는 역할, 기존 회사에 투자하는 역할, 제품과 커뮤니케이션을 기획하는 역할, 캠페인의 얼굴이 되는 역할은 서로 다르다. 무엇을 맡고 어떤 전문 파트너와 결합하는지가 보여야, 유명세가 사업의 어느 부분에서 실제 가치를 만드는지도 보인다.

누가 기획하고, 누가 끝까지 운영할까

내 전망은 셀럽 브랜드가 사라진다는 쪽이 아니다. 그 이름이 왜 이 제품을 만들어야 하는지, 그리고 사용한 사람이 왜 다시 돈을 낼지를 더 설득력 있게 보여 줘야 한다는 쪽이다. 창업자가 개발 회의에 참석하는 장면만큼 중요한 것은 그 참여가 실제 제품과 고객 경험의 차이로 이어졌는가다.

내가 사업성을 본다면 팔로워 수보다 팬이 아닌 고객의 구매, 재구매율, 할인 없이 팔리는 비중, 유통비를 뺀 이익, 재고가 현금으로 돌아오는 속도를 보고 싶다. 이 브랜드들의 내부 수치가 모두 공개된 것은 아니다. 사업을 판단한다면 이런 자료부터 보고 싶다는 뜻이다.

결국 업종이 달라도 유명세와 전문성을 연결하는 파트너의 일이 남는다. 와인과 위스키에는 생산과 유통이, 의류에는 핏과 상품 기획이, 통신에는 서비스 운영이 필요하다. 내가 출발한 K-컬쳐의 자리로 돌아오면 할 수 있는 일도 보인다. “우리가 잘 만드니 이름을 붙여 주세요”에서 한 발 더 나아가, 그 사람의 취향과 팬의 생활을 이해하고, 거기에 맞는 제품을 함께 기획하는 것. 누가 무엇을 책임질지 정하고 품질과 일정, 규제와 재고까지 챙기는 것. 제조 기술과 유명세 사이의 빈칸은 결국 기획과 운영으로 채워야 한다고 생각한다.