알파세대는 화면 밖을 새롭다고 느낀다

디지털 네이티브의 역설

알파세대에 관한 자료를 연달아 읽다가 한 문장에서 멈췄다. WWD코리아가 인용한 트렌드 분석 기관 Future Snoops의 분석가 라일라 캐리는 이렇게 말한다. 디지털이 너무 익숙한 이 아이들에게는 오히려 물리적인 세계가 새롭게 느껴진다고.

AI와 함께 자란 첫 세대라는 설명과는 반대 방향의 말이었다. 미국 9~17세의 86%가 AI를 사용한 경험이 있고, 넷 중 하나는 매일 쓰는 것으로 조사됐다. 그런데 이 아이들이 보드게임을 꺼내고 극장을 찾는다. 나는 그 어긋남이 궁금해졌다. 알파세대를 이해하려면 이 아이들이 무엇을 쓰는지보다, 무엇을 새롭다고 느끼는지를 봐야 하는 건 아닐까.

곧 다가올 소비의 중심

알파세대는 2010년 이후 태어난 아이들이다. 가장 나이 많은 알파는 지금 10대 중반이고, 2028년 만 18세가 된다. WWD코리아는 이들이 25세가 되는 2035년, 알파세대와 Z세대가 전 세계 패션 소비의 40%를 차지할 것으로 전망한다. 아직 지갑은 작지만, 브랜드가 이 아이들을 지금 이해해야 하는 이유다.

숫자로 본 알파세대

AI는 이미 일상이다. Common Sense Media의 2026년 미국 9~17세 조사에서 86%가 AI를 사용한 경험이 있고, 24%는 매일 쓴다. 이 연령대에는 알파세대뿐 아니라 Z세대 일부도 포함된다. 별도의 미국 10대 조사에서는 73%가 AI 콘텐츠에 라벨이나 워터마크가 붙어야 한다고 답했다. 그런데 Future Snoops의 니바라 사이카오는 더 중요한 질문을 던진다. 아이들이 그걸 신경 쓰느냐는 것이다. 많은 아이가 개의치 않고, 일부는 조악하고 과장된 'AI 슬롭' 미학을 즐기기까지 한다. AI가 콘텐츠 곳곳에 스며들수록, AI를 썼는지보다 결과물이 좋은지가 중요해진다.

화면 밖으로 돌아온다. 글로벌 조사기관 GWI가 18개국 2만여 명의 아이를 조사한 결과, 8~15세가 위시리스트에 실물 장난감을 넣는 비율은 2023년보다 16% 늘었고, 보드게임 인기도 8% 올랐다. 영화를 볼 때 극장을 가장 선호한다는 응답은 28%로 1위였고, 극장에 대한 관심은 2021년 이후 매년 올라 2025년에 가장 크게 뛰었다. 부모가 아이의 인터넷 사용을 '과하다'고 말하는 비율도 줄었다.

보되, 드러내지 않는다. 12~15세 중 자기가 하는 모든 것을 올린다는 아이는 열에 하나뿐이다. 온라인에서 진짜 생각을 말할 수 있다고 느끼는 아이는 다섯 중 둘. 뉴스와 환경 이슈를 챙기는 아이도 2021년보다 줄었다. GWI는 이를 무관심이 아니라 스스로를 지키는 방식으로 읽는다. 공개적으로 소비하고, 의견은 사적으로 나눈다.

외모는 표현의 언어다. 영국에서는 메이크업에 관심 있는 10대 소년의 비율이 2022년 이후 두 배 넘게 늘었다. 미국 10대 소녀의 44%는 지난 일주일 사이 메이크업 영상을 봤다. 뷰티에 관심 있는 10대는 셀럽이나 인플루언서를 통해 제품을 발견할 확률이 55% 높다. 아이들이 어른용 스킨케어를 쓰기 시작하자, 키엘과 인디드 랩스는 나이에 맞는 제품과 메시지를 내놓았다.

가족의 지갑을 움직인다. 8~11세 아이의 대다수는 집안의 구매에 의견을 내거나 최종 결정을 한다고 답했다. 북미 12~15세는 간식을 고를 때 수집용 스티커나 장난감 같은 판촉물보다 인플루언서의 추천을 더 많이 따른다. 크리에이터가 만든 음료 Prime은 아이들 사이에서 지위의 상징이 됐다. 반대로 미스터비스트의 도시락 Lunchly는 품질 논란을 겪었다. 아이의 선택을 얻는 속도만큼, 신뢰를 잃는 속도도 빠르다.

숫자 뒤에 있는 것

이 숫자들을 겹쳐 보면 하나의 태도가 보인다. 내게는 알파세대가 디지털에 빠져 있기만 한 세대가 아니라, 디지털과 거리를 조절하려는 세대로 읽힌다.

AI를 매일 쓰지만 AI에 감탄하지 않는다. 화면을 늘 보지만 자신을 다 드러내지 않는다. 그리고 손에 잡히는 장난감, 친구와 둘러앉는 보드게임, 어두운 극장에서 함께 보는 영화를 새롭다고 느낀다. 이전 세대에게 디지털이 새로움이었다면, 이 세대에게는 현실이 새로움이다. 모든 것이 복제되고 생성되는 환경에서 자란 아이들에게, 지금 여기에만 있는 경험은 그 자체로 희소하다.

브랜드가 가야 할 방향

화면 밖에서 만나라. 사이카오는 브랜드가 오프라인 경험으로 알파세대를 만나야 한다고 말한다. 소셜미디어와 기술 사용에 대한 규제가 늘수록 오프라인 접점의 가치는 커진다. 아이는 진짜 경험을 원하고, 부모는 화면 없는 활동을 찾는다. 오프라인은 두 고객을 동시에 만족시키는 몇 안 되는 자리다.

참여하게 하되, 드러내게 하지 마라. Printful은 Kahoot!, Toca Boca, PBS Kids를 예로 들며, 아이들이 직접 시험해 보고, 바꾸고, 함께 만들 수 있는 장치를 넣으라고 한다. 다만 이 세대는 만든 것을 모두 올리지 않는다. 공유를 요구하는 캠페인보다, 저장하고 간직할 만한 가치를 주는 경험이 맞다.

AI는 숨기지 말고 밝혀라. EU AI법은 챗봇과의 상호작용이나 특정 AI 생성·조작 콘텐츠 등에 투명성 의무를 둔다. 이용자가 AI와 대화하고 있다는 사실을 알리고, 적용 대상 콘텐츠에는 생성·조작 사실을 표시하는 식이다. 아이들이 AI를 신경 쓰지 않는다 해도, 앞서 소개한 미국 10대 조사의 73%는 표시가 필요하다고 답했다. 상관없다는 것과 몰라도 된다는 것은 다르다. 투명성은 규제 대응이 아니라 이 세대와의 신뢰를 쌓는 방식이다.

아이의 크기에 맞춰라. 어른용 스킨케어를 쓰는 아이들 앞에서 키엘과 인디드 랩스가 보여 준 대응은 나이에 맞는 제품과 메시지였다. 고르는 건 아이, 결제하는 건 부모다. 아이의 선택을 얻어도 부모의 신뢰를 잃으면 한 가구 전체를 잃는다. 이 시장에서 안전과 절제는 브랜드 자산이다.

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