익숙한 제품을 특별하게 만드는 방식

타워28을 보면서 흥미로웠던 건, 완전히 새로운 제품을 만들기보다 이미 존재하던 제품을 누가, 왜 필요로 하는지 다시 정의했다는 점이다. 민감성 피부를 위한 스킨케어는 새로운 카테고리가 아니다. 진정, 장벽 케어, 저자극이라는 말은 이미 시장에 넘쳐난다. 타워28은 그 익숙한 영역에서 제품의 성분이 아니라 사용자의 상황에서 출발한다.

SOS 미스트는 민감한 피부와 반복되는 자극, 그로부터 피부를 보호하고 싶다는 구체적인 고민에 주목한다. 막연히 피부를 좋아 보이게 하는 것보다, 내가 겪는 증상을 이해하는 브랜드에 가까워 보였다. 제품명부터 그렇다. ‘SOS’는 효능을 설명하기 전에 사용 순간을 먼저 말한다. 붉어지고, 따갑고, 당장 진정시켜야 하는 그 순간에 손이 가는 제품. 소비자는 성분표를 읽기 전에 이미 이 제품이 언제 필요한지 알게 된다.

여기에 피부과·알레르기 전문가와 학술적인 신뢰를 연결하는 방식도 인상적이다. 제약과 더마 영역에서 익숙한 전문성을 소비자가 이해하기 쉬운 제품 경험으로 가져온 것이다. 어떤 피부가, 어떤 상황에서 이 제품을 찾게 되는지를 선명하게 만든다. 전문가의 이름은 임상 데이터의 나열이 아니라 신뢰의 출처로 기능한다. 민감성 피부 소비자는 이미 수많은 실패를 겪었고, 그래서 누가 이 제품을 검증했는지에 민감하다. 타워28은 그 불안에 답하려는 방식으로 읽혔다.

이 대목에서는 내가 제품을 개발하며 시도했던 방식도 떠올랐다. 국내 피부과 전문의 5명과 ABM을 운영하며 이들이 제품 개발에 참여하도록 했고, 성분을 주제로 세미나를 진행했다. 핵심 성분을 개발한 연구자와 교수 등의 발표를 듣고 의견을 나누면서, 그 교류를 제품 개발과 제품의 이미지를 만들어 가는 과정에 연결하고자 했다. 전문가의 이름을 앞세우는 데서 그치지 않고, 성분에 대한 이해와 논의가 제품을 설명하는 바탕이 되기를 바랐다. 그래서 타워28을 볼 때도 전문성을 갖추는 것만큼, 그것을 소비자가 이해할 수 있는 경험과 표현으로 옮기는 방식에 눈이 갔다.

그렇다고 시각적으로까지 병원이나 약국의 이미지를 따르지는 않는다. SOS의 강한 레드와 경쾌한 컬러는 민감성 피부 제품에 기대하는 차분하고 무난한 이미지와 다르다. 피부가 예민하다는 이유로 취향까지 포기할 필요는 없다는 느낌. 이 지점에서 전문성은 차갑지 않고, 컬러는 가볍지 않다. 근거는 단단하게 두고 표현은 자유롭게 하는 구조다. 나에게는 전문성과 컬러가 함께 만드는 이 균형이 타워28의 브랜딩에서 흥미로운 부분이다.

그런데 브랜드를 알린 히어로 제품이 너무 강해지면 다음은 무엇이어야 할까? 히어로 제품은 브랜드의 얼굴이 되지만, 동시에 기준선이 된다. 소비자는 새 제품 앞에서 "이것도 SOS만큼 필요한가"를 묻게 되고, 다른 제품을 만들 때마다 SOS와 비교될 수도 있다. 성공한 첫 번째 답이 이후의 모든 질문을 규정해버리는 셈이다.

반대로 하나의 제품을 오래, 다양한 상황에서 쓰게 만드는 것만으로도 충분히 성장할 수 있지 않을까. 사용 장면을 넓히고, 재구매 주기를 깊게 만들고, 하나의 해법을 더 많은 사람의 일상에 놓는 방식의 성장도 있다. 라인을 늘리는 것만이 브랜드가 커지는 유일한 경로는 아니다.