몸에 바르는 행위에 무엇을 더 얹어 볼 수 있을까?

eos의 바닐라 캐시미어를 보면서 바디케어가 차지할 수 있는 자리를 다시 생각하게 됐다. 바디로션은 오랫동안 가장 기본적인 제품이었다. 건조하면 바르고, 바르고 나면 잊는다. 그 익숙한 행위 안에 아직 채워지지 않은 자리가 있다고 느꼈다.

먹음직스러운 바닐라 향은 보습제를 발라야 하는 이유에, 바르고 싶어지는 이유를 더한다. 피부가 건조해서 꺼내는 제품이 향을 즐기기 위해 손이 가는 제품이 될 수 있다는 것이다. 필요에서 시작한 습관이 기대로 바뀐다. 샤워 후 로션을 바르는 시간이 의무가 아니라 하루의 작은 보상이 되는 순간이다. 제품의 기능은 그대로인데 사용 경험의 무게중심이 달라진다.

eos가 향으로 답했다면, 솔 지 자네이루의 범범 크림은 다른 방식으로 답한다. 이름부터 탄력 있는 엉덩이를 떠올리게 한다. 제품명이 곧 사용 목적이고, 바르는 순간 기대하는 결과까지 미리 그려준다. 소비자는 성분표를 읽기 전에 이 크림이 무엇을 약속하는지 이해한다. 여기에 피스타치오와 캐러멜을 닮은 중독적인 향이 더해지니, 보습제가 '몸의 특정 부위를 가꾸는 의식'에 가까운 경험이 된다. 향도, 기능도, 브랜드가 건네는 이야기도 한 통 안에 겹쳐 있다.

바디케어에는 이렇게 겹쳐질 수 있는 역할이 많지 않을까. 향수와 보습을 동시에 하거나, 보습을 하면서 신경 쓰이던 부위의 탄력이나 색소 고민까지 관리하거나. 어차피 매일 몸에 무언가를 바르는 행위에서 내가 원하던 기능이나 감각을 하나 더 얻는 방식이다. 새로운 루틴을 추가하라고 요구하지 않는다는 점이 중요하다. 이미 하고 있는 일 위에 얹히기 때문에 소비자의 부담은 늘지 않고, 얻는 것만 늘어난다.

세라비, 세타필, 제로이드처럼 보습과 피부 장벽을 중심으로 선택하는 제품들은 분명한 역할이 있다. 믿고 쓸 수 있는 기본, 가족이 함께 쓰는 대용량, 예민한 피부도 안심하고 바를 수 있는 처방. 이 영역의 신뢰는 쉽게 대체되지 않는다. 다만 바디케어의 경쟁이 대용량과 기본 기능에만 머물 필요는 없다고 생각한다. 그 안에서도 나를 표현하고, 기존 제품을 쓰며 아쉬웠던 부분을 채울 수 있지 않을까. 향으로 취향을 드러내거나 특정 부위의 고민을 관리하는 것도 그런 선택이다.

얼굴에는 이미 취향과 고민이 세분화되어 있다. 피부 타입, 성분, 텍스처, 브랜드의 세계관까지 고르는 기준이 다양하다. 반면 바디는 아직 '무난한 것'이 기본값에 가깝다. 같은 시간과 비용을 쓰면서도 선택지는 훨씬 좁다. eos와 범범 크림은 이 간극에서 각기 다른 입구를 찾았다. 하나는 감각으로, 하나는 몸에 대한 욕망으로 들어간다.

소비자는 바디케어에서 어디까지 기대하고 있을까. 향과 기능을 더하는 것이 제품의 매력을 높일 수도 있지만, 너무 많은 것을 약속하면 무엇을 위한 제품인지 흐려질 수도 있다. 특히 범범 크림처럼 결과를 연상시키는 이름은 기대를 빠르게 만드는 만큼, 그 기대를 감당해야 하는 부담도 함께 진다. 더하는 일은 쉽지만, 더한 뒤에도 하나의 제품으로 읽히게 하는 일은 어렵다.

나 역시 더마코스메슈티컬 라인을 개발하면서 비슷한 고민을 겪었다. 메인 성분에 유행하는 성분, 효능·효과를 기대할 만한 성분을 하나씩 더하다 보니, 어느 순간 무엇을 중심으로 한 제품인지 설명하기 어려워지고 있었다. 각각을 넣을 이유는 있었지만, 모아 놓으니 제품의 방향은 오히려 흐려졌다. 그래서 다시 원점으로 돌아갔다. 메인 성분을 라인 전체의 공통 기반으로 삼아 플랫폼화하고, 그 기능을 강화하는 성분 외에는 최소화하자는 방향으로 개발을 다시 시작했다.

그 경험을 떠올리면 eos의 단순함이 다르게 보인다. 보습이라는 기본 기능에 충실하면서, 소비자에게 건네는 마케팅 포인트는 향으로 선명하게 잡는 방식이다. 여러 가지를 말하지 않아도 바닐라 캐시미어라는 감각 하나가 바르고 싶은 이유를 만든다. 어쩌면 중요한 것은 얼마나 많이 더했느냐가 아니라, 기본 위에 더한 한 가지가 얼마나 분명한 매력으로 남느냐일 것이다. 내게 eos는 단순하지만 그 안의 와우 포인트는 뚜렷한 방향으로 읽혔다.